〈今天創意教什麼？進入文化創意產業必修的13堂課〉 一書前言 文 ∕ 薛良凱
每個人都想成為一個有創意的人，但是創意真的能夠學習嗎？原本比較沒創意的大腦，能透過某種開發管道，慢慢變得有創意嗎？一個腦筋經常打結的人，會因為閱讀這本書而改變自己嗎？
如果你說的是買這本書回家翻一翻，那麼你或許可以多增加那麼一點點創意，但要想讓自己創意功力變厲害，那你就不能只是光看書而已。
學任何事都需要動手
無論是到學校上課或為企業進行教育訓練，我所設計的課程不但要動口，還要經常動手。每次上課的學員都像是在打仗，為了爭取獲勝榮耀，幾乎要絞盡腦汁用上所有能力才有可能過關。曾有一位同學開心的問我，「這些創意課實在太好玩了！這些課程是怎麼被設計出來的？是不是有什麼原理在背後？」
原理其實很簡單，我相信要學一件事，絕對不能只靠腦而不動手。亞里斯多德曾說過：「我們先學才會做，而我們從做中學習。」這句話也可以理解成「做事」的行為，才是真正的學習。對我來說，學習過程中發生了什麼，學員到底學會了什麼才更為重要。我重視問題解答過程，強調解決的方法而非最後結果。這種以過程為學習的模式，我稱之為「提升式體驗學習（UPEL，UP Experiential Learning）」。簡單的說，UPEL的概念就是設計讓學員從經驗中學習，或是說從「做中學」。
體驗學習理論雖然很早就被美國哲學家和教育家約翰．杜威（John Dewey）、德國心理學家庫爾特．勒溫（Kurt Zadek Lewin）和法籍瑞士兒童心理學家尚．皮亞傑（Jean Piaget）等人提出。但是真正歸納、總結、並提出一套完整的架構則是美國教育理論家大衛．庫伯（David A. Kolb），也就是目前大家所熟悉的體驗學習理論（experiential learning）。這套理論已經很完備，應用在教學設計上非常有助於提升學習效果，但是關鍵在於許多高階課程的「劇本」太難寫。從二○○五年起，我的研究團隊開始將這項理論落實在研究所、在職專班、企業教育訓練上，加入更多「正面積極」的思維模式而成為「提升式體驗學習」（這是EL前加了UP的緣故）。
我用戲劇表演學到的經驗，在課堂上替每一位學員設計表演舞台。摒棄一對多的演講模式，讓學員在課堂這個虛擬的空間中，進行課程內容模擬操作。按照實際需求，每一種課程裡面最多有高達80％的動手時間在裡面。根據課後問卷顯示，動手實做課程跟演講型態課程相比，學習成效平均提高了至少12％。
提升式體驗學習（UPEL）效果比傳統訓練好的原因，在於它的訓練基礎並非依靠記憶，而是仰賴學習者的實際體驗。我在課程中增加「把概念運用在事件上」的實作方式，就是要幫助學習者腦裡的假設與假想具體化，我也叫這步驟是「實務演練」。按照腳本編排訓練方式，直接讓學習者下場參與模擬，當演練完之後，學習者對原先的學習概念將不會再是腦裡的想像。因為學習者實際經歷、體驗過，知道它的難易度與解決關鍵在哪裡，這就是我們提升式體驗學習（UP-EL）與其他學習方式的最大差異。
那麼學習創意呢？原理也是大同小異的。在這本書裡面，我們設計的方式並非僅僅「用眼」看這本書，更希望讀者能「動手」在看完後按照每章後面的方法練習一下。實做才是學習創意的開始，這一點都沒辦法偷吃步。
不過在練習創意之前，我希望讀者們將腳步放慢一點。就像蓋房子一樣，要先打好地基，等水泥乾了才能往上面繼續蓋。而還沒學過創意課的讀者，可能還不會攪拌水泥呢！所以請別一下子就翻到第四章以後去了。
我認為要學好創意，必經之路是心態上、知識上、能力上的三階段改造。前三章的改變、轉化、自覺正是給各位打地基用，這三章有助於心態上的改造，請務必先讀這些章節。我說改造而非改變，是因為這並不是要洗各位的腦，而是從各位已知的基礎向上堆砌、升級。就好比替讀者們的大腦換顆CPU、加兩條記憶體再把硬碟容量加大一樣，你會覺得輕鬆，可是你還是你。〈改變〉是必要的，因為世界不斷在改變。我演講中常提到，每個人都想有所改變，但是卻希望不改變現況就能改變自己，可惜那是絕對不可能發生的。「人不可能用相同的方式，活出不一樣的自己」，如果不改變，就等著被淘汰吧。〈轉化〉是一種魔力，是一種洞察事物的方法。在這一章裡有七個轉化練習，從這些練習中，能有效幫助我們用不同眼睛體驗不同人生、開啟感官。俗話說「思想決定行動，行動決定習慣，習慣決定品德，品德決定命運」，一個有〈自覺〉的人，他的行為體現出他的人格，他的人格也反映在行為之上。這章裡我們還會提到上天派來修練你的六種角色，如果你不只是想學創意，還想學創意人生，這一章絕對值得你細讀。
第四章到第十章提供給讀者知識上、能力上的改造，如同任何事都非絕對，每一章可能知識性多，也可能偏重能力養成，但是每個主題都與刺激各位創造有關。〈混亂〉這一章講的是混亂與出錯經常產生創意，適時的將錯誤轉化為獨特見解，就是好的創意。〈溝通〉我們談到是如何將腦裡想的事有效率傳遞給對方，為了讓傳遞被接受，傳遞者要多下點功夫。在這一章裡面，感同身受以及角色投射這兩部分，讀者們別錯過了，你會發現溝通的重點，是仔細聽，而不是用心說。〈分解〉是最多人創新的方式，包括知名的上市櫃公司，都利用這巧妙的手法快速生成創意。分解能把別人的流程或功能拆解成小塊，再拿一些運用在自己身上的，只要多下功夫觀察，你會發現這一招非常好用。〈組合〉是很有趣的一章，除了分享幾個有趣的組合應用案例外，大家一定要把書中SQTIC這套思考工具學起來，當你實在擠不出想法時，這工具能幫你度過難關。
〈意外〉是在講一個概念：每次的出錯是給自己一個跳出框架的機會，決定要不要跳出去，關鍵還是在於自己的想法。因此把握每次出錯，用正面積極的態度處理，你可以當作又是一次「出錯」，也可以把這次看成是「機會」。講〈品牌〉的書很多，可是我自己覺得品牌沒這麼複雜，好品牌應該是用實際行動展現，而非僅靠炫麗的外觀。在這裡，我們多花了一些篇幅解釋大腦有多麼粗心，還有印象有多麼的不可靠，作設計的朋友請別錯過。對於〈簡單〉這一章，本來我想來一個超大跨頁，然後上面印四個小字「簡單是美」，但是想一想這種「無字真經」等級 的譬喻，大家一定很難接受……要讓創意變簡單，要從簡單中發展創意，這一章正好有一個不錯的工具。我將近百種跟簡單有關的案例整理、歸納，產生出九個重要元素：時間、組織化、感動、強化功能、捨去、感染、明確的理由、差異化以及安全感。交錯、選擇性運用這九種元素與法則，可找出將複雜事物發展濃縮成簡單的方式。
文化創意產業
每次在文化創意產業講座上，我都會問現場觀眾「文化創意產業最重要的精神是什麼？」換來的無非是技術、文化、設計、品牌、堅持等等，這些答案不是不對，而是用這樣的心情與目標作文創，最後有可能會變成藝術家或是公益事業。
聽過我演講的人，都說我對文化創意產業的詮釋最犀利、也最真實。我認為，文化創意產業最重要的精神就是要獲利，一個不獲利的生意，你自己不快樂，家庭不快樂，也不會有消費者會快樂。但是要怎麼靠文創獲利呢？在最後一章〈文化〉裡曾提到一個選擇硬幣的小男孩，我覺得文化就像是故事中的小男孩，深藏豐富的財富，而小男孩的「決定權」則是創意的表現。文化有豐富的內涵，而創意正是開發它的工具。文化也是一把兩面刃，好好運用它，你就等於是站在巨人的肩膀上看世界。但是一旦用上了，同時會肩負文化所帶來的壓力。站在文化之前，你無法嘴上說一套實際做另一套，文化講求的誠信基準比什麼都高。一旦做出「背信」的事，消費者的懲罰會快得讓你措手不及。很多人會擔心文化會太死板、落伍，其實文化是不斷演進與變化的，會落伍的通常只有營運者的思維而已。
我在〈行動〉這一章裡，舉了幾位創新匪類的案例。創新本來就是打破規則，打破規則在外人眼中是有點離經叛道，創意者要學會忍受這些眼光。但問題並不是大家害怕承受眼光，而是多數人根本不願意去打破規則！我們可以試著讓自己慢慢培養出行動力，只要從今天起，不要總是把自己與其他人相比，先超越自己就是大贏家。一天走一步，最後總是會有所改變的。
任何好的行銷都免不了要用上〈故事〉，一則好的故事具備切題、簡單、易懂和共鳴四個指標，如果你想要改編或是創造一個故事，這幾個指標是很好參考的依據。但是真正好的行銷，並非創造故事，而是找到故事後「小題大作」。在這一章中，列舉了五種練習故事的方式：找朋友練習、用親身案例、挑好故事、用對時機以及錄音矯正。如果你正在為公司企業、產品、服務找一個好故事，我建議優先挑選親身體驗過的案例去發想故事。如果你想學說故事行銷，多多練習是很有必要的，先拿朋友開刀來磨練自己的說話技巧吧。
最後，希望你能喜歡這堂課。上課時間到啦！
每個人都想成為一個有創意的人，但是創意真的能夠學習嗎？原本比較沒創意的大腦，能透過某種開發管道，慢慢變得有創意嗎？一個腦筋經常打結的人，會因為閱讀這本書而改變自己嗎？
學任何事都需要動手
無論是到學校上課或為企業進行教育訓練，我所設計的課程不但要動口，還要經常動手。每次上課的學員都像是在打仗，為了爭取獲勝榮耀，幾乎要絞盡腦汁用上所有能力才有可能過關。曾有一位同學開心的問我，「這些創意課實在太好玩了！這些課程是怎麼被設計出來的？是不是有什麼原理在背後？」
原理其實很簡單，我相信要學一件事，絕對不能只靠腦而不動手。亞里斯多德曾說過：「我們先學才會做，而我們從做中學習。」這句話也可以理解成「做事」的行為，才是真正的學習。對我來說，學習過程中發生了什麼，學員到底學會了什麼才更為重要。我重視問題解答過程，強調解決的方法而非最後結果。這種以過程為學習的模式，我稱之為「提升式體驗學習（UPEL，UP Experiential Learning）」。簡單的說，UPEL的概念就是設計讓學員從經驗中學習，或是說從「做中學」。
體驗學習理論雖然很早就被美國哲學家和教育家約翰．杜威（John Dewey）、德國心理學家庫爾特．勒溫（Kurt Zadek Lewin）和法籍瑞士兒童心理學家尚．皮亞傑（Jean Piaget）等人提出。但是真正歸納、總結、並提出一套完整的架構則是美國教育理論家大衛．庫伯（David A. Kolb），也就是目前大家所熟悉的體驗學習理論（experiential learning）。這套理論已經很完備，應用在教學設計上非常有助於提升學習效果，但是關鍵在於許多高階課程的「劇本」太難寫。從二○○五年起，我的研究團隊開始將這項理論落實在研究所、在職專班、企業教育訓練上，加入更多「正面積極」的思維模式而成為「提升式體驗學習」（這是EL前加了UP的緣故）。
我用戲劇表演學到的經驗，在課堂上替每一位學員設計表演舞台。摒棄一對多的演講模式，讓學員在課堂這個虛擬的空間中，進行課程內容模擬操作。按照實際需求，每一種課程裡面最多有高達80％的動手時間在裡面。根據課後問卷顯示，動手實做課程跟演講型態課程相比，學習成效平均提高了至少12％。
提升式體驗學習（UPEL）效果比傳統訓練好的原因，在於它的訓練基礎並非依靠記憶，而是仰賴學習者的實際體驗。我在課程中增加「把概念運用在事件上」的實作方式，就是要幫助學習者腦裡的假設與假想具體化，我也叫這步驟是「實務演練」。按照腳本編排訓練方式，直接讓學習者下場參與模擬，當演練完之後，學習者對原先的學習概念將不會再是腦裡的想像。因為學習者實際經歷、體驗過，知道它的難易度與解決關鍵在哪裡，這就是我們提升式體驗學習（UP-EL）與其他學習方式的最大差異。
那麼學習創意呢？原理也是大同小異的。在這本書裡面，我們設計的方式並非僅僅「用眼」看這本書，更希望讀者能「動手」在看完後按照每章後面的方法練習一下。實做才是學習創意的開始，這一點都沒辦法偷吃步。
不過在練習創意之前，我希望讀者們將腳步放慢一點。就像蓋房子一樣，要先打好地基，等水泥乾了才能往上面繼續蓋。而還沒學過創意課的讀者，可能還不會攪拌水泥呢！所以請別一下子就翻到第四章以後去了。
我認為要學好創意，必經之路是心態上、知識上、能力上的三階段改造。前三章的改變、轉化、自覺正是給各位打地基用，這三章有助於心態上的改造，請務必先讀這些章節。我說改造而非改變，是因為這並不是要洗各位的腦，而是從各位已知的基礎向上堆砌、升級。就好比替讀者們的大腦換顆CPU、加兩條記憶體再把硬碟容量加大一樣，你會覺得輕鬆，可是你還是你。〈改變〉是必要的，因為世界不斷在改變。我演講中常提到，每個人都想有所改變，但是卻希望不改變現況就能改變自己，可惜那是絕對不可能發生的。「人不可能用相同的方式，活出不一樣的自己」，如果不改變，就等著被淘汰吧。〈轉化〉是一種魔力，是一種洞察事物的方法。在這一章裡有七個轉化練習，從這些練習中，能有效幫助我們用不同眼睛體驗不同人生、開啟感官。俗話說「思想決定行動，行動決定習慣，習慣決定品德，品德決定命運」，一個有〈自覺〉的人，他的行為體現出他的人格，他的人格也反映在行為之上。這章裡我們還會提到上天派來修練你的六種角色，如果你不只是想學創意，還想學創意人生，這一章絕對值得你細讀。
第四章到第十章提供給讀者知識上、能力上的改造，如同任何事都非絕對，每一章可能知識性多，也可能偏重能力養成，但是每個主題都與刺激各位創造有關。〈混亂〉這一章講的是混亂與出錯經常產生創意，適時的將錯誤轉化為獨特見解，就是好的創意。〈溝通〉我們談到是如何將腦裡想的事有效率傳遞給對方，為了讓傳遞被接受，傳遞者要多下點功夫。在這一章裡面，感同身受以及角色投射這兩部分，讀者們別錯過了，你會發現溝通的重點，是仔細聽，而不是用心說。〈分解〉是最多人創新的方式，包括知名的上市櫃公司，都利用這巧妙的手法快速生成創意。分解能把別人的流程或功能拆解成小塊，再拿一些運用在自己身上的，只要多下功夫觀察，你會發現這一招非常好用。〈組合〉是很有趣的一章，除了分享幾個有趣的組合應用案例外，大家一定要把書中SQTIC這套思考工具學起來，當你實在擠不出想法時，這工具能幫你度過難關。
〈意外〉是在講一個概念：每次的出錯是給自己一個跳出框架的機會，決定要不要跳出去，關鍵還是在於自己的想法。因此把握每次出錯，用正面積極的態度處理，你可以當作又是一次「出錯」，也可以把這次看成是「機會」。講〈品牌〉的書很多，可是我自己覺得品牌沒這麼複雜，好品牌應該是用實際行動展現，而非僅靠炫麗的外觀。在這裡，我們多花了一些篇幅解釋大腦有多麼粗心，還有印象有多麼的不可靠，作設計的朋友請別錯過。對於〈簡單〉這一章，本來我想來一個超大跨頁，然後上面印四個小字「簡單是美」，但是想一想這種「無字真經」等級 的譬喻，大家一定很難接受……要讓創意變簡單，要從簡單中發展創意，這一章正好有一個不錯的工具。我將近百種跟簡單有關的案例整理、歸納，產生出九個重要元素：時間、組織化、感動、強化功能、捨去、感染、明確的理由、差異化以及安全感。交錯、選擇性運用這九種元素與法則，可找出將複雜事物發展濃縮成簡單的方式。
文化創意產業
每次在文化創意產業講座上，我都會問現場觀眾「文化創意產業最重要的精神是什麼？」換來的無非是技術、文化、設計、品牌、堅持等等，這些答案不是不對，而是用這樣的心情與目標作文創，最後有可能會變成藝術家或是公益事業。
聽過我演講的人，都說我對文化創意產業的詮釋最犀利、也最真實。我認為，文化創意產業最重要的精神就是要獲利，一個不獲利的生意，你自己不快樂，家庭不快樂，也不會有消費者會快樂。但是要怎麼靠文創獲利呢？在最後一章〈文化〉裡曾提到一個選擇硬幣的小男孩，我覺得文化就像是故事中的小男孩，深藏豐富的財富，而小男孩的「決定權」則是創意的表現。文化有豐富的內涵，而創意正是開發它的工具。文化也是一把兩面刃，好好運用它，你就等於是站在巨人的肩膀上看世界。但是一旦用上了，同時會肩負文化所帶來的壓力。站在文化之前，你無法嘴上說一套實際做另一套，文化講求的誠信基準比什麼都高。一旦做出「背信」的事，消費者的懲罰會快得讓你措手不及。很多人會擔心文化會太死板、落伍，其實文化是不斷演進與變化的，會落伍的通常只有營運者的思維而已。
我在〈行動〉這一章裡，舉了幾位創新匪類的案例。創新本來就是打破規則，打破規則在外人眼中是有點離經叛道，創意者要學會忍受這些眼光。但問題並不是大家害怕承受眼光，而是多數人根本不願意去打破規則！我們可以試著讓自己慢慢培養出行動力，只要從今天起，不要總是把自己與其他人相比，先超越自己就是大贏家。一天走一步，最後總是會有所改變的。
任何好的行銷都免不了要用上〈故事〉，一則好的故事具備切題、簡單、易懂和共鳴四個指標，如果你想要改編或是創造一個故事，這幾個指標是很好參考的依據。但是真正好的行銷，並非創造故事，而是找到故事後「小題大作」。在這一章中，列舉了五種練習故事的方式：找朋友練習、用親身案例、挑好故事、用對時機以及錄音矯正。如果你正在為公司企業、產品、服務找一個好故事，我建議優先挑選親身體驗過的案例去發想故事。如果你想學說故事行銷，多多練習是很有必要的，先拿朋友開刀來磨練自己的說話技巧吧。
最後，希望你能喜歡這堂課。上課時間到啦！
