什麼是企業DNA?
「企業DNA(Corporate DNA)」一詞最早由美國密西根大學商學院教授諾爾.迪奇(Noel M. Tichy) 所提出。如果把企業作為一種活的非自然生物體來看待時,企業DNA就是企業的基因密碼,它具備自己的遺傳基因(DNA),表現出跟許多生物一樣的特性與缺點。
如果說一個生物的基因決定了他自己的身體結構、組織和發展潛能,那麼企業DNA無疑也決定了企業的結構、形態、運作以及發展方式。如同人的一生一樣,企業DNA將控制著不同時間階段、不同狀況下變異與轉化等各種特徵,也決定了企業規模、發展類型以及企業經營是否健全等環節的變化。
企業DNA概念的提出,其價值在於把一個企業的發展看作如同是一個生命體的成長。企業並非無目的的運作,而是靠著一股看不見的力量—也就是企業DNA—在牽引,儘管多數人並不太了解DNA的奧妙,如同我們也不知道自己身體會經歷青春期、再生、癌症、老化等等狀態一樣。
那什麼是企業的DNA?它包含企業制度與企業文化兩個面向,展開之後,包括企業的資源、企業的核心價值、決策智慧等等三種層次,以及表現出來的企業生命、企業精神、企業原理、企業使命、企業流程、企業績效、企業標竿、企業模式、企業體系、企業人才、企業文化等十二對染色體(這隨著研究不斷增減中,隨著時代需求,「染色體」當然會不一樣。如同恐龍會滅絕,人類會出現的道理一樣)。
對很多經營者來說,這些「默識」就像喝水、吃飯一樣平常,但是遇到市場競爭、接班梯隊、資源規則改變等各種環境變化時,就會出現亂了陣腳。但無論如何,研究自己企業的DNA、了解自己企業的DNA,就如同我們定期健康檢查,並對自己身體進行保養、修復一樣重要!
補充:真實生物的DNA是由什麼組成?
DNA是「脫氧核糖核酸」的縮寫(Deoxyribonucleic acid,縮寫為DNA)又稱去氧核糖核酸,是一種大型化學分子,可組成遺傳指令,以引導生物發育與生命機能運作。在生物體內,主要功能是長期性的資訊儲存,可比喻為「藍圖」或「食譜」。其中包含的指令,是建構細胞內其他的化合物,如蛋白質與RNA所需。
帶有遺傳訊息的DNA片段稱為基因,基因是指攜帶有遺傳信息的DNA序列,是控制性狀的基本遺傳單位。基因能控制像是高矮、膚色、外觀等等遺傳表現。
DNA與基因都是由「鹼基」不斷連結所組成的條狀物構成,「鹼基」就像積木一樣,是組成DNA的基本單元,每段DNA包含超過億為單位的基因。在DNA的鹼基只有四種,分別是腺嘌呤(縮寫A)、胞嘧啶(C)、鳥嘌呤(G)與胸腺嘧啶(T),不過因為一段基因包含數個到數百、數千或更多的鹼基所組成,所以可以說組成千變萬化。
品牌很重要嗎?
外人當然看不到我們企業的 DNA ,但是外人看得到我們的「品牌」。
每一家公司都需要品牌,只不過品牌的對象、使用時機、運用方式都不太一樣。一般人來說,一家 OEM、ODM 公司幾乎都是委託製造,應該不太需要品牌。一個路邊攤,根本沒招牌,也不需要品牌經營。其實這都是大錯特錯的想法。
簡單的說,品牌就是公司的名字,經常保持信譽、誠信、品質的公司,他的名字會顯得特別有價值。品牌也可能是產品的名字,消費者使用過後如果覺得棒,就會喜歡上這個產品,品牌就是給消費者辨識來持續進行消費的依據。
一位保險業務員、一家 OEM 的公司、一個路邊攤販,他的經營好與壞,或是經營過程間給人的印象,會間接投射到個人或公司名字上。這時候,個人或公司的名字也就等同一個品牌。好好經營公司,就等同於在經營自己的品牌。
所以,就算沒有實體產品,或是產品是一種服務的公司,他的品牌經營還是非常要。品牌,沒這麼難理解,很多人認為品牌也可以看做是企業的履歷、企業的文化、企業的核心能力。品牌也是一種行銷方式,是一種包裝,是一種形象,更是大家認識你的方式。
為什麼我的品牌做不起來?
公司研發誕生的產品,如果在販售時,沒有思考品牌問題,經常讓好東西賣不出去。這東西很好用,怎麼一推入消費市場,就幾乎乏人問津呢?
品牌不就是個名字,會有什麼問題?問題可多了。最大的問題是,同質性商品過多,你的產品一點特色都沒有。如果你是消費者,你會買嗎?通路不對、對象不明,行銷策略又怎麼會通?
- 要弄清楚競爭對手的狀況:先把市場摸熟,包括其他人的品質與價格,才好開始準備打仗。
- 要清點自己的資源:自己有多少的空間,成本、毛利、現金要怎麼安排才能過第一關?
- 要弄清楚服務對象:自己的定位是什麼?要賣給誰?誰會來買?她們出沒在哪裡?口袋有多深?通路是什麼?要怎麼接觸到這些消費者?
- 要制訂短中長期作戰計畫:也就是要擬出一套作戰的藍圖。
- 如何推廣:尤其是新產品,消費者大多數前所未見,要怎麼讓消費者快速認識我們?
- 如何評估成效:一切工作都完成後,賣到什麼成績算是成功?哪些指標可以幫我們矯正之後的發展方向呢?
我們能幫你什麼?
- 幫你快速認識市場、競爭者、消費者
- 幫你建立一套品牌DNA
- 幫你擬定完整的行銷策略
- 幫你規劃銷售方式與建立適合銷售的通路管道
- 幫你設計推廣的方式
- 幫你訓練團隊或建立團隊